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对标无印良品三川二莲如何做长白山地域文创农品

/2019-04-04 12:42

  三川二莲,提起这个名字,不熟悉的人怎么也不会想到他们会和东北红松籽联系在一起。大多数人认识他们,也许是从天津卫视的《非你莫属之藏龙卧虎》的一期节目开始的。这对85后小夫妻往台上一站,颜值颇高,瞬间吸晴无数。

  据说为了寻找到最优质的松籽,作为创始人的三川和二莲横跨了整座长白山,走访了大大小小的松籽产地,经历了从夏到秋的季节更迭。后来,为了寻找野生蓝莓,他们更是将长白山地区300多种蓝莓悉数了解个遍,对蓝莓的生长期、生长条件、花青素含量也经过了全面的调查。

  三川和二莲一直想通过这些长白山地区独有的物种,让人们感受到长白山地区的文化和精神风貌。目前三川二莲有两个子品牌:“长白山下”野红松籽品牌和“酸甜之间”野生蓝莓脯品牌。

  三川特别喜欢日本原创杂货品牌无印良品对产品的用心程度,谈到三川二莲创立时的对标对象,他说希望能够将三川二莲打造成为长白山地区文创农产品中的无印良品,正是朝着这样的目标,三川二莲的产品才能够触及到消费者的内心深处,将长白山地域的风土人情以更加年轻化、更具温度和活力的面貌向世人展现。

  三川在2014年创立“三川二莲”这个品牌之初,就把目光放在了“东北红松籽”这一产品上。长白山地区物产资源丰富,在挑选产品初期,三川认为红松籽是长白山地区独有的产物,国内目前松籽市场尚不成熟,没有统一的规格、定价。

  而松籽这一大的品类,其价值有很大的提升空间,却极少有人特意关注,更不用说红松籽。国内代表性的坚果都有自己的品牌,提起红枣有“好想你”,提起瓜子有“恰恰”,提起碧根果有“三只松鼠”,而松籽却没有形成消费者脱口而出的品牌。三川判断,红松籽具备成为“爆品”的潜力。

  三川和二莲走访长白山地区主要松籽产地,与各种经销商洽谈,签定协议。其中也遭遇过几次掺假的经历,亏了大小数十万。

  通过筷玩思维对市场的调研,记者了解到,东北红松籽规格没有一定的标准,挑选起来十分不便,机选存在很多漏选、空壳、坏籽的问题。三川觉得最合适的方式就是手选,从供货商那里收到松籽后,先过一遍机器,然后用原始水漂法再次筛选,经过晾晒、烘制后,由人工逐颗挑选。

  松籽在市场上一斤约有1000颗,三川二莲的松籽严格采取一斤830颗以内的标准。挑选过程中,员工都要带帽子和口罩,手上带一次性手套,所有器皿均要保持干净卫生。并且要求一袋松籽空壳坏籽的数量不能超过5至10颗。

  市场上售卖的松籽大多经过化学开口或油炸开口,这种开口方式不仅破坏松籽的营养成分,而且对人体有害。三川二莲的做法是:回归传统,采用古法开口,全部手工完成。

  所有这些极致要求和繁冗工序就是要得到一个结果:三川二莲的松籽个儿最大、最优质。

  上图中这款长白山野生松塔曾经作为圣诞节主题产品推出,现在已经成为独立的产品进行售卖。因为每两百颗松塔里只能找出一颗完整的,并且采摘极为困难,所以,优良品相的松塔独特且珍贵,是三川二莲独有的礼品类产品,每年都是抢手货。

  在互联网坚果品牌都把目标投向年轻市场的当下,三川也注意到了这个领域。据记者了解,三川二莲正在计划推出针对白领的松籽咖啡、松籽曲奇、早餐套餐等,让松籽与其他类别的食材结合,实现其附加值的多元化。

  由于高昂的原料成本以及加工人员的手工成本,三川二莲的产品定价普遍高于市场2.5倍。

  高溢价的背后体现了三川对于产品的思维逻辑,“高溢价能够让我们更好的沉淀下来,去思考如何改良这款产品。除了食材本身,食材之外能够挖掘的价值有多少。”对于现在互联网普遍追求规模化销售的坚果类快消品牌,三川从没有想过要在销量上取胜。

  三只松鼠是凭借亲民的价格迅速抢占互联网市场的典型,百草味和良品铺子则是传统行业转向互联网的成功案例,而三川二莲聚焦在把更多的精力落地在产品研发上。

  三川二莲目前的销售渠道包括B2B和B2C两部分。B2B作为三川二莲目前的主销渠道,针对的主要是银行、地产类公司。其产品一般做为礼品和节假日专属定制品发售。

  这一类企业消费者普遍追求高品质生活,也注重商务社交,愿意为了产品品质接受高溢价,所以这类消费者具有覆盖率高、数量多、购买力精准的特点。

  由于复购率高,许多公司主动找到三川要求合作,三川二莲现在在B2B方面已经开始聚单。“我们的单根本就接不过来。”三川说。

  收到三川二莲松籽礼盒的顾客总是舍不得拆开,而当包装被拆开,消费者从明信片中了解到松籽制作的过程之后又舍不得吃,三川二莲的产品总是能够引发消费者情感上的共鸣,这是三川赋予产品的魔力。如何让消费者看到产品就有购买冲动,这是筷玩思维希望通过借助三川二莲这个案例引发业界思考的初衷。

  三川二莲所有产品通过纯色简约的包装,将长白山地域独特的物种以全新的形象和色彩演绎,把长白山地域原始、自然、朴素的气息经过自己的理解生动地表现出来,还原出一种真实、向往美好的情感。

  这样用心且精美的包装,全部由三川和二莲自主设计,投入的成本占总成本的5%到10%。

  这种富有地域特色并充满人情味的包装,赋予了产品本身“自带营销”的能力。消费者通过产品能够看到品牌创始人的影子,感受到产品背后的用心程度,由此获得一份美好的情感体验。

  具有设计感的包装能够从视觉上直接让消费者体验到产品背后的文化,而故事则是让这种体验升级的根本。三川二莲松籽礼盒中有制作精美的明信片,上面记载了三川和二莲的创业历程。许多人读了之后为他们的创业努力所感动,也有人觉得他们的爱情很美好。

  “情感”是消费体验中非常重要的一部分,而“情感”的基因是由消费者和创始人共同提炼完成的。事实上,三川二莲一开始并没有把情感归到产品的属性中,随着消费者在后台提交的感受和建议越来越多,三川才意识到,“情感”就是三川二莲与其他坚果类品牌最大的差异化。

  “情感是双向的,一方面我们希望能够通过产品带给消费者一种很好的精神体验,同时我们整个团队也要心怀情感的做这些事情,这样产品背后才能体现出很多细节和用心、专注、严谨,甚至是苛刻。”三川说。

  三川二莲红松籽有一个系列品牌,将主题分为任性、在路上、味道等。这种主题的设置是基于三川和他的团队对于情感的理解:“任性”反映了年轻人一种个性的宣泄,“味道”则是对家的味道的思念。这种主题款一经推出便受到了年轻人的欢迎。

  三川二莲也致力于建立完善的消费者反馈机制,目前已有自己的消费者等级库,对于消费者的购买次数、购买额度、反馈等都进行了分析和统计。三川二莲的工作人员会根据这些信息定期对消费者进行电话回访。

  品牌创立者情感的注入和消费者对产品的反馈形成了一个完整循环的体系,最终将三川二莲的所有产品以更为立体的形态构建出来。

  2015年对于三川二莲来说意义非凡,在这一年里发生了太多的事情:在朋友的建议下去参加京东众筹,提前完成设定的众筹金额;被创业类节目编导邀约,参加天津卫视《非你莫属之藏龙卧虎》。初步接触互联网的他那时候连BP是什么都不知道,三川和二莲凭借真实和用心打动了在场的投资人。

  合纵文化集团董事长李华宾和咖啡之翼创始人尹峰,在2015年7月份对三川二莲进行了100万的合投。而后来京东又以估值3000万入股了三川二莲。

  今年下半年,三川二莲计划进行Pre-A轮融资,引入资源和资金实力俱佳的VC,对整个产能、消费体验、品牌文化进行升级。三川二莲希望能够成为长白山文创农产品的核心标签。

  2016年,三川二莲的核心将会由“情感”向“文创”转变。如何让三川二莲发挥其“文创”的优势是创始人三川一直在思考的问题。

  文创类产品依托于地域文化,具有独特性、稀缺性和唯一性特点。但是,其地域性也成了影响其传播的限制因素。

  如何把这种地域文化进行二次加工,使其在当前时代背景下焕发出新的生命力,同时能够与大众文化结合,使产品背后的文化元素走入大众的生活是解决这种问题的关键。

  国内文创类品牌目前最被大众熟知的是故宫文化博物馆。朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞、君臣密语胶带等产品以脑洞大开的设计、兼具文化与实用性的特点深受游客欢迎。

  三川二莲也在不断践行对长白山地区文化的新理解。上图这款五加茶包装盒是三川最新的设计,采用水彩画法,利用各种色块进行组合,最后形成长白山典型的物种——鹿的形象。“它不是传统风格上的鹿,而是五彩斑斓的,我们希望向消费者传达出长白山在我们心中是另一番形象。”

  优质内容的不断输出也是文创类产品扩大对外营销的重要方式。三川二莲的微信公众号平台粉丝数量现在超过两万。公众平台上除了线上店铺的链接外,主要分两个板块:“三川二莲”和“山民们”。前一个板块主要是产品介绍、相关媒体报道等,后一个板块则着重讲述产品背后有关长白山的故事。

  “采塔人”是东北地区对采摘松塔的工人们的称呼。这种职业需要经过专门的训练。采摘时工人需要独自爬上20多米高的松树顶端作业,他们的服装和工具都要经过特殊处理,防止被树枝挂住,因为一旦不慎被挂住,他们就会有生命危险。

  “每年都有为此出事的采塔人,这些人值得被尊重。”这些故事大多由三川自己闲暇之余创作,现在三川有些忙不过来,开始着手组建自己的编辑团队,当然三川也希望之后能够讲述一些自己团队创业的趣事。

  文化能够驱动目标顾客的消费升级、体验升级以及整个情感升级。三川二莲的情感产品系列将会越来越细分,它背后承载的故事也会越来越立体,让消费者真实自然地被这些故事所触动。

  三川希望通过自己的团队对长白山地域文化充分的理解加工之后,将长白山地域表面以及背后的文化彻底激活,将当地的风土人情融入到自己的产品中。

  三川和他的团队将会用10年时间深挖长白山地域的文化。“我们的路还很长,但是我觉得这个东西迟早会出来。”

  三川二莲创立至今已经两年,年度销售额可达到500万以上,目前只完成了天使轮融资;而另一家成立于2012年,如今已是互联网零食巨头的三只松鼠,2014年完成C轮融资,2015年9月获得3亿元人民币的第四轮融资,市值超过10亿,相对于三只松鼠,三川二莲的发展似乎有些缓慢。

  对此,三川坦言:“同事们天天说我们的进度像《疯狂动物城》里的闪电一样。”这其实是一直被市场推着走的三川二莲长久以来的困惑。

  在2015年参加过一些众筹活动和《非你莫属之藏龙卧虎》、《众筹梦想》等电视节目后,三川二莲从一个小范围的农产品品牌突然跃入大众视野。

  曾经有投资人建议三川加大营销力度,三川尝试过,也通过互联网进行了一些推广,但是最终实施起来效果都不理想。“原因在于产品定位不明确,还有就是营销层面。”在北京广告行业有多年工作经验的三川承认自己不是一个合格的营销者。

  “我觉得这些方式不符合产品的调性”,三川说,“我们主动出击,但是效果都不好,反而被市场推着走会踏实一些。”

  三川二莲曾参加过京东主办的后备箱集市活动,三川和二莲两人去练摊,结果只卖了三盒。“我们想主动去做推广,结果还不灵。”三川说。

  三川还发现,过多参加电视节目并不一定对创业有用。有时候在一些媒体平台公开地去讲一些模式、新思维,可能会让自己陷入一种误区,开始倾向于用概念来驱动一切,没有概念就造概念,然后再想尽办法去颠覆,而这并不是三川二莲想做的。

  三川二莲在营销上遇到问题的根本原因,还是其产品属性与快节奏生活方式的契合度不高。

  这里可以回顾一下无印良品的营销策略,无印良品很少做广告、搞营销,而是凭借凸显产品本身材质和工艺的创意来吸引用户。即使它在2014年做的以“自然、当然、无印。”为主题的视频广告,也着重于将产品的舒适、天然棉麻质感、不使用炫丽色彩的特点与人物歌颂美好生活的精神面貌浑然天成地结合在一起,真正地将无印良品背后的价值理念深入到消费者的内心当中。

  文创类产品由于其特殊的属性,背后蕴含的深刻厚重的价值内涵,在与互联网结合的道路上容易迷失,并且在营销上存在劣势,很容易偏离产品本身承载的价值方向。三川二莲还需寻找到适合自己的营销组合拳。

  在运营上,三川二莲同样存在着一些问题。最大的问题是人手不够,产业化、规模化的步伐缓慢,对于产品线的扩充一定程度上增加了更多压力。

  由于松籽本身存在生长期、应季性,使得消费者每年的回购量集中在一到两次,三川不得不将目光扩展到长白山其他的产品中。

  2015年诞生的的野生蓝莓系列品牌“酸甜之间”便是基于此推出的。现在,三川二莲已经在长白山地区整合了多个产区,将野生木耳、长白山特级人参也引入到产品体系中。

  互联网对传统行业形成了不小的冲击,但是三川二莲能够走到今天靠的不是互联网思维,而是踏踏实实的以匠人之心做产品。

  三川二莲从一开始成立时就想打造长白山地区原创农产品中的无印良品,这个目标一直没有变。“我们要通过自己做产品的态度去倒逼自身技术乃至整个行业技术的改良。”三川在创业的过程中已经察觉到东北当地坚果加工技术及产业化的落后,因此有了一份责任感。

  未来,三川二莲希望通过文创的介入带动整个产品品质的改良和提升,三年之内三川二莲的文创农业产品形态将会逐渐形成,并会重点发展和布局线下实体店。长白山地区物种的丰富性使其涵盖了太多民生类、养生类、杂粮类、科教类产品。三川二莲的线下店将会展现整个长白山全系列产品,形成“顾客觉得走进三川二莲,才算真正到过长白山”的品牌认知。

  一棵松籽、一粒蓝莓,食物背后是长白山的灵魂,三川二莲是大自然和土地的产物,这一点是根本但也只是基础。但是,它可以人为的去创造,设计一种丰富、极致、人性化的生活方式,传达出一种自然、健康、活力的价值理念。如同三川二莲官方所说的:“在简单美好的滋味里,寻回敬天谢地的友善态度和生活方式,把时间浪费在美好的事情上。”

  三川二莲目前的经历和遇到的问题,也反映出文创类农产品这一类新兴行业,在互联网时代的冲击下所面临的机遇和挑战。如何突破过于依赖地域性的壁垒,将地域性文化的价值扩展和延伸,将生活方式与产品深度融合,是所有文创类企业应该面对和解决的痛点,也是这一类企业营销的关键点。只有找到这个点,才能抓住消费者的心理诉求,且在保证营销效果的同时,不偏离产品的根本特质。

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  PS:筷玩思维第二期选题聚焦“匠人匠心”,我们将通过对产业化、公司化运作的有代表性的匠人进行深度专访,同时结合相关分析报告、线下及线上社群的互动交流及资源对接等单元模块,系统剖析和全面解读“匠人匠心”。

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